графа "род занятий"
Ксения Лери о трендбуках, вдохновляющих продажах и сушеном мясе вместо бутерброда
Фотографии: Денис Никифоров
Трендскваер (Trendsquire) – это первое российское тренд-бюро. После этой фразы обычно у собеседника появляется вежливо-растерянное выражение лица. Ничего не понятно, но признаться неудобно. В этом заключается основная сложность нашей работ,мы инновационный бизнес.
Существуют инновации технологические, а есть инновации ценностные. Мы ценностная инновация. Тренд-бюро занимаемся изучением, прогнозированием и применением российских тенденций. В начале в 2012 году мы хотели заниматься только дизайном и модой. При этом мы не хотели копировать существующие за границей модели, интуитивно полагая, что на российских просторах это совсем не то, что нужно. И оказались правы.
Основная проблема, с которой к нам приходят, – это не просто узнать про тренды и даже не получить прогноз, а применить существующие тренды на свой продукт и аудиторию, чтобы получилось современно и понятно.
Мы изучаем и прогнозируем российские тренды.
Мы изучаем и прогнозируем российские тренды.Традиционно у нас считалось, что тенденции зарождаются где-то за границей, в столицах моды и дизайна, а мы здесь просто потребляем плоды западно-европейской мысли. И долгое время это действительно было так. Российскому потребителю предлагалось покупать то, что было разработано для других социокультурных и климатических условий. И в результате потребитель стоял перед выбором: купить российский более или менее адаптированный, но не современный и не модный продукт, либо терпеть неудобства от пользования современным, желанным, но не очень удобным иностранным товаром.
Наша методика основана на… здравом смысле!
В начале работы мы применили свои знания и навыки дизайн-мышления к построению собственного бизнеса. Мы задали себе несколько вопросов: Что мы хотим делать? Кому и какая от этого польза? И как этим будут пользоваться? Построив модель и протестировав её на потенциальной аудитории, мы поняли, что основная потребность, на которую мы отвечаем, – это сокращение рисков при производстве. Результат, который от нашей работы должны получать компании, – это высокие продажи, потому что продукт нравится. Очевидно, что первоисточником этого должен быть покупатель. Так мы начали разрабатывать трендбук «Образ жизни» как основу для всех остальных трендбуков по одежде и дизайну.
Сначала нужно понять, чем сегодня дышат люди, а потом предлагать им соответствующий дизайн. Мы постоянно мониторим и выделяем основные тенденции в обществе. Это сбор примеров, кейсов, интервью с участниками этих кейсов – трендсеттерами, анализ их мотиваторов, формирование облаков ключевых слов для каждого тренда, мудборды, и даже индексы счастья от Gallup World Poll, – словом, всё, что описывает и служит рекомендацией в работе отделам дизайна, коммуникаций, рекламы, мерчендайзинга и стратегического планирования.
Конечно, если понимать дизайн как замену бантиков одного цвета на бантики другого цвета, глубинные исследования бесполезны. Но насколько замена бантиков эффективна для достижения стратегических целей компании? Сейчас мы готовим к выпуску трендбук «Образ жизни. 2016/17», в котором можно будет найти прогнозы по основным трендам в российском обществе на год-два вперёд.
Изначальный состав был такой: я, Андрей Докучаев и Аня Бутусова. Мы с Андреем только закончили совместный проект с Philips по изучению тенденции в России в области товаров для косметического ухода за собой в домашних условиях. Нам обоим стало очевидно, что – вот оно! – дело всей нашей жизни. И мы заразили Аню своим энтузиазмом. Потом к нам присоединилась Валерия Зверева, бизнес-девелопер. У нас всех были компетенции в дизайне одежды, интерьера и индустриальном дизайне, брендинге и построении бизнеса. И мы начали работать. Потом наша команда то разрасталась, то снова сокращалась до 4 человек. Сегодня нас шестеро плюс Валерия, которая сотрудничает с нами проектно.
Одного дизайна, даже очень хорошего, не достаточно для того, чтобы сделать продукт востребованным.
Я с чувством, заразительно рассказываю о тенденциях, поэтому на публику в основном говорю я, хотя материалы готовят все.
Когда только все начиналось, мы проанализировали, кто в России уже пользуется прогнозированием тенденций от иностранных тренд-агентств. Цена этого продукта оказалась настолько высока, что пользоваться инструментами трендвотчинга в России могут очень немногие компании. Мы же хотели сделать российские товары более привлекательными и современными, и это была та общая идея, которая сплотила нас вокруг проекта и переросла в миссию Trendsquire. Именно поэтому мы сосредоточили все свое внимание на российских производителях.
Нам в этом очень помог "Экспоцентр". Люди творческие, мы буквально не знали куда податься, чтобы поближе узнать и понять рабочие процессы российских производителей. Эту проблему решила Валерия, она сразу пришла с нашим проектом к "Экспоцентру", и мы начали читать семинары на отраслевых выставках. Таким образом, мы прошли два первых этапа по созданию успешного продукта – «узнать» и «понять» своего потребителя. Мы говорили про дизайн, нам говорили про производство и продажи. Со временем у нас сложилась полная картина. Ведь одного дизайна, даже очень хорошего, не достаточно для того, чтобы сделать продукт востребованным.
To produce perfect books, these rules have to be brought back to life and applied.
Сегодня мы читаем много образовательных вебинаров и семинаров о тенденциях и их использовании для создания успешных товаров. Это оказалось совершенно необходимым, потому что многие российские производители, как выяснилось, очень мало знают про тренды и тренд-прогнозы. Мы не можем просто предлагать трендбуки, не объяснив, что это и как с этим нужно работать. Вначале мы были готовы делать образовательные программы бесплатно, но очень быстро стало понятно, что для качественной подготовки нужны ресурсы. И потом, к бесплатным мероприятиям люди относятся очень скептически. Сейчас мы продолжаем читать бесплатно только на отраслевых выставках. Билеты на вебинары мы продаём. Бесплатные входы оставили только на обучающие программы и только для профильных студентов. В результате сегодня доходы от вебинаров составляют примерно треть нашей выручки.
Сейчас мы готовим большую образовательную программу для владельцев бизнесов, отделов маркетинга и дизайна. Программа включает в себя основы дизайн-мышления, дизайн-маркетинга, бренда, коммуникаций, мерчендайзинга и даже стратегии.
Сейчас мы готовим большую образовательную программу для владельцев бизнесов, отделов маркетинга и дизайна. Программа включает в себя основы дизайн-мышления, дизайн-маркетинга, бренда, коммуникаций, мерчендайзинга и даже стратегии.
Как ни странно, наша работа оказалась напрямую связана со стратегией компании и продажами. Многие ставят цели, глядя исключительно на продажи в прошлом, это неправильно. Это как в лыжах, «куда смотришь, туда и попадаешь». Цель должна быть в будущем.
Вдохновляться нужно самому и уметь вдохновлять покупателя.
В какой-то момент я поняла, что процесс продаж тоже должен быть креативным. Мне, человеку, рождённому в Советском Союзе, продажи казались чем-то примитивным, скучным и не очень честным. Пока я не поняла, что, когда я беру в руки карандаш и рисую макет открытки или юбки, я уже занимаюсь продажей. Не говоря уже о современных технологиях коммуникаций, мерчендайзинга и принципиально новых каналах и способах продаж.
Продажа должна приносить равноценную радость купившему и продавшему.
Продать – это вдохновить друга, единомышленника, того, кому нравится то, что ты делаешь. Это же такой драйв. У нас в Trendsquire анализирует, творит и продаёт каждый. Я считаю, что дизайнерам и продакт-менеджерам иногда нужно стоять в торговом зале и общаться с покупателями, они много для себя интересного узнают, а продавцам регулярно ходить в отделы дизайна, чтобы дизайнер доступно объяснял, какую идею он заложил в этот дизайн. Может быть, тогда у нас станет меньше этих глупых цветочков и бантиков на плохих моделях, и продавцы перестанут стесняться своих товаров.
Трендскваер – это бизнес-лаборатория. Мы изучаем, анализируем, наблюдаем и предлагаем рецепты удачных продуктов.
У нас есть конкуренция. Как же без неё? Так заскучать, потолстеть и поглупеть можно. Но по разным направлениям – разная. Трендскваер – это бизнес-лаборатория. Мы изучаем, анализируем, наблюдаем и предлагаем рецепты удачных продуктов. Трендбук – это книга рецептов: вдохновение, цвета, материалы, принты, паттерны, модели, луки. И каши, и пирожные – на каждый день и к празднику. Мы разрабатываем подходящие случаю рецепты – кому-то надо для малыша в садик или для тёщи на юбилей свадьбы. Иногда бывает, что кажется, нужен бутерброд в школу, приглядишься, а там уже малыш подрос и в кругосветное путешествие с девушкой собирается. Какой тут бутерброд? Пересматриваем концепт и предлагаем сушёное мясо с пивом в дорогу. В общем случаи разные бывают. Бывает, что компания обращается за паттерном, например. Начинаем смотреть, анализировать, какой паттерн, для кого. И понимаем, что нужны куртки с отстёгивающимся утеплителем, причём без рисунка и не выше определённой цены.
Мы стараемся не работать «на автомате», в режиме «мама сказала, в бидоне». Иначе какой в этом смысл?
Мне в нашей работе не нравится заниматься бумажками, подписывать документы, сверять полученные и тому подобное. К счастью, мы эту работу делим между собой. Самое интересное – это совместные рабочие сессии, когда мы разрабатываем концепт и разделяем обязанности. Роли распределяются по компетенциям и склонностям. Аня, например, занимается у нас подбором цветов и их сочетаний, у неё удивительное чувство цвета. Антон собирает подтверждения трендам в блогах и из своих источников. Он такой организованный, что и бумажками часто ему приходится заниматься. Андрей умеет разговаривать с техникой. Он вообще предметным дизайном занимается, и у него с вещами особые отношения. Зависнет принтер, он с ним поговорит, что-то там сделает, и всё снова заработает. Я часто шучу, что Андрей предпочитает людям вещи.
Другая Аня отлично пишет релизы и запоминает лица и имена на публичных мероприятиях (в чем я совсем не сильна, к сожалению). А ещё она такая прекрасная голубоглазая блондинка, что я иногда не знаю, наши ли трендбуки или её глаза вызывают больший интерес. Маша легко перекладывает сложные технически навороченные приёмы в простые и не очень дорогие решения для производства. Это уникальная способность – видеть за модными приёмами готовые вещи. А я с чувством, заразительно рассказываю о тенденциях, поэтому на публику в основном говорю я, хотя материалы готовят все.
Через пять лет я вижу, что Trendsquire – международная компания.
Та, методика, которую мы разработали на основе существующих, вполне имеет место быть во всём мире, в любой стране. Я бы открыла первое представительство в Лионе, во Франции. Это такой прекрасный город. Там, кстати, есть небольшое тренд-бюро. Интересно, сколько нужно денег, чтобы его купить? Шутки, шутками, а по-честному, мы поймём, что у нас все задуманное получилось, когда с нашей помощью появится супер успешный российский бренд.
Специальный проект
стратегического и креативного агентства
Limonero y Granado
© 2011-2019 All Right Reserved
